Pourquoi Louis Vuitton, Gucci et Prada …

Pourquoi Louis Vuitton, Gucci et Prada ...

Pourquoi Louis Vuitton, Gucci et Prada sont en difficulté

Par un matin ensoleillé de mai dans le quartier chic Cinquième Avenue de détail corridor de New York, Ryan Carron a cessé d’admirer un Van Cleef de diamant incrusté & Collier Arpels dans la fenêtre du grand magasin Bergdorf Goodman. tentaculaire magasin phare de Louis Vuitton était juste en face de la rue, mais elle tourna son nez à sa gamme de sacoches logo estampé et sacs fourre-tout.

« Il semble un peu trash», a déclaré Ryan. « Il est préférable d’être subtile. »

Le penchant de Ryan pour le bas-clés, des pièces sans logo est partagé par un nombre croissant d’acheteurs riches, disent les experts, qui préfèrent débourser pour unique, difficile à trouver des pièces au lieu de sacs à main très reconnaissables de grandes marques telles que Louis Vuitton, Gucci et Prada.

Le changement est en grande partie sur l’adaptation à un moment dans la mode haut de gamme où les goûts personnels et de l’individualité – et non conformes – sont les badges ultimes de cool. Mais les experts disent que le penchant pour les produits de luxe plus discret est également en partie alimentée par le débat politique frémissante à propos de l’inégalité des revenus, qui quitte certains grands dépensiers craignaient qu’il est collant à porter un sac à main qui annonce pratiquement son à quatre chiffres étiquette de prix.

« Nous avons clairement pouvons voir que ceci est quelque chose où les gens ne manquent pas de montrer leur richesse tout à fait aussi bien en évidence», a déclaré Sarah Quinlan, qui étudie les habitudes de dépenses des consommateurs à la tête de connaissance du marché pour MasterCard Advisors.

Les gens passent devant l’extérieur illuminé d’un magasin Louis Vuitton à Shanghai, en Chine. Nouveaux clients chinois aisés ne sont plus réclament pour les bagages flashy. (Tomohiro Ohsumi / Bloomberg)

Cette nouvelle attitude a contribué à créer un patch rude pour certains des titans de l’industrie du commerce de détail de luxe. Louis Vuitton, Gucci et Prada montèrent comme des icônes de la richesse mondiale que leurs 5.500 $ sacs à main et 695 $ foulards de soie sont devenus les symboles de New York du statut à Shanghai.

Mais le luxe shopper d’aujourd’hui a envenimé sur des signes évidents d’affluence, notamment les produits logo-blasonné que ces marques sont devenus connus pour qu’ils ouvrent agressivement les magasins dans les marchés émergents et dans les petites villes aux États-Unis et en Europe.

« Ceci est vraiment ce qui me tient éveillé la nuit, » Johann Rupert, le directeur général de Richemont, propriétaire de Cartier et d’autres marques de luxe grands, lors d’une conférence d’affaires la semaine dernière. « Parce que les gens avec de l’argent ne veulent pas le montrer. Si les parents de votre enfant de meilleur ami vont au chômage, vous ne voulez pas acheter une voiture ou quoi que ce soit voyantes « .

Les acheteurs haut de gamme d’aujourd’hui seront débourser 1800 $ pour une paire de talons, mais ils veulent eux pour l’épreuve des balles à une époque où Instagram, blogs de style et défilés live-écoutés font les tendances vont expansion et de récession plus rapidement que jamais.

Cela a fait pour une leçon difficile pour de nombreux détaillants de luxe, qui ont effectivement devenus trop populaires pour leur propre bien. Les ventes de Gucci ont chuté de 1,1 pour cent en 2014, ajustement des fluctuations de change et d’autres facteurs. Prada a également vu ses ventes glisser de 1,5 pour cent l’an dernier et a dit qu’il l’échelle de retour les plans d’expansion du magasin. Chez LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, le géant du luxe basée à Paris, la croissance des ventes a ralenti dans la division de la mode et des articles en cuir rouge, une fois ancré par Louis Vuitton.

Leurs trébuche sont venus alors même que le marché global des produits de luxe n’a cessé de croître depuis la fin de la récession, selon les données d’Euromonitor. Accessoires – le pain et le beurre de ces marques de sac à main-centric – a été l’une des catégories les plus dynamiques de produits de luxe de l’année dernière, selon une étude de cabinet de conseil Bain & Co.

«Aujourd’hui, il est vraiment luxe discret », a déclaré Juin Haynes, un consultant de détail de luxe et un ancien dirigeant de la marque haut de gamme Valentino.

Alors que l’économie des Etats-Unis a récupéré de la récession, les consommateurs à revenu élevé ont largement vu leur augmentation de la richesse. tandis que les consommateurs à faible revenu intermédiaire et ne l’ont pas.

« Je pense que les clients ont commencé à remarquer des changements dans leur propre revenu et le revenu des autres, ils commencent à se sentir un peu de yuppie culpabilité autour de l’achat des logos », a déclaré Charles Lawry, professeur adjoint à l’Université Pace qui étudie le marketing du luxe . «Il est l’idée de ne pas vouloir paraître comme si vous essayez de vanter les produits que vous possédez. »

En Chine, ce qui a été pendant des années le principal moteur de croissance pour de nombreuses entreprises de luxe, une répression de la corruption et un ralentissement de l’économie a freiné un certain appétit pour les articles coûteux. Mais les experts disent un autre changement se produit aussi: les clients chinois nouvellement riches ne sont plus réclament flashy bagages Louis Vuitton ou lunettes de soleil Gucci. Ce fut un changement remarquablement rapide des goûts.

« Qu’est-ce que a peut-être 20 à 30 ans pour les consommateurs aux États-Unis – pour les consommateurs chinois, il a fallu seulement deux ou trois ans», a déclaré Olivier Abtan, leader mondial du luxe au cabinet de conseil BCG.

Pendant ce temps, une récolte exceptionnelle de marques de niche tels que Zadig & Voltaire, Sandro et Rag & Os fournissent une nouvelle concurrence. Ces étiquettes, avec 895 $ de leur veste ou 525 $ bottines. sont relativement abordables par rapport aux marques de luxe ultra, mais ils sont encore assez cher de faire appel aux consommateurs aisés qui veulent quelque chose qui se sent distinctif et a une auréole de grand savoir.

Elle ne permet pas que les clients interagissent avec les marques de luxe sur Instagram, Pinterest et autres canaux en ligne, accélérant le temps qu’il faut pour une chaussure ou sac à main pour aller de must-have pour ennuyeux.

«Les médias sociaux ne jouent un rôle énorme en nous désensibiliser à ces choses qui servent à se sentir si spécial, parce que nous le voyons encore et encore», a déclaré Aba Kwawu, principal du TAA PR, qui travaille avec des clients de la mode de luxe. « Au moment où les choses sont frapper les magasins, les clients sont au-dessus. »

Les marques de luxe en difficulté se bousculent pour adapter à leur nouvelle réalité.

Louis Vuitton amené Nicolas Ghesquiere, un concepteur largement considéré comme l’un des principaux innovateurs de mode, pour servir en tant que directeur créatif. Lorsque sa première collection pour le label a débuté l’année dernière, Ghesquiere ne marchait pas loin du logo, mais a opté pour des interprétations différentes: Il ornait des sacs avec une itération du logo qu’il a repéré dans une photo d’archives d’un des 19 de la marque légendaire boutiques. siècle amené

Mais cette énergie créative n’a pas encore se traduire par une bosse importante des ventes.

Gucci a également adopté une approche agressive. En Décembre, il a embauché un nouveau directeur artistique, Alessandro Michele. Il limite également le nombre de nouveaux produits qu’elle introduit, en ouvrant moins de magasins et de le rendre plus difficile à trouver ses agrafes de signature dans les points de vente au détail nonGucci.

François-Henri Pinault, le PDG de Kering, la société mère de Gucci, a déclaré que, sous Gucci PDG Marco Bizzarri, «nous faisons un effort pour renouveler notre offre de produits » pour lui donner une plus « identité moderne. » Les dirigeants disent que ne signifie pas abandonner entièrement sur leur célèbre logo GG, mais de trouver de nouvelles façons de l’interpréter – en particulier au niveau de leurs points de prix les plus élevés.

Pourtant, dans une interview plus tôt cette année avec l’usure de commerce publication quotidienne des femmes, Bizzarri hérissée au rejet des logos emblématiques acheteurs.

« Vous investissez dans un logo pour tant d’années et alors vous allez avoir honte parce qu’il ya une tendance à l’extérieur, et vous dites:« Je suis sophistiqué. Je ne l’utilise un logo? Cela ne veut pas la sophistication », a déclaré Bizzarri. Les problèmes à ces marques de luxe centrale électrique ne sont pas sentir aussi fortement par leurs homologues plus petites, mais pour le même prix. Yves Saint Laurent, une marque sœur de Gucci dans l’empire Kering, a vu ses ventes augmenter de 27 pour cent l’année dernière. Miu Miu, une marque de luxe détenue par Prada, a vu ses ventes augmenter de 4 pour cent l’an dernier. Voilà probablement parce que ceux-ci et d’autres marques de luxe plus petites ont fait un meilleur travail de conserver leur exclusivité, disent les experts.

«Ce sont [marques] qui contrôlent vraiment l’offre, et donc ils manipulent le marché et le désir de leurs produits», a déclaré Thomai Serdari, un professeur qui enseigne des cours de marketing de luxe à New York University.

Bottega Veneta, une marque de luxe Kering occasion qui a vu la croissance des ventes en bonne santé ces derniers temps, est l’une que les experts pointent comme un exemple d’une étiquette haut de gamme qui a réussi en étant discret.

En effet, voilà pourquoi Petra Callahan a dit qu’elle aimait la marque.

« Il est pas ostentatoire», a déclaré Callahan, un avocat basé à San Francisco qui a été vérifié sur un sac à main 2470 $ avec sa mère lors d’une visite au magasin Fifth Avenue Bottega.

Comme Louis Vuitton, Gucci et Prada tentent de stimuler les ventes, leur défi est pas aussi simple que voler des affaires loin des autres détaillants. Les experts disent que les consommateurs haut de gamme sont également détournent de plus en plus leurs dollars à des expériences, comme une île de vacances somptueux ou un dîner extravagant au restaurant étoilé au guide Michelin, plutôt que sur les produits.

Dans ce contexte, Louis Vuitton a ajouté à son avant-poste Rodeo Drive une oasis spéciale juste pour les clients importants – une zone sur le toit où vous pourrez profiter du soleil eux-mêmes et Champagne. Gucci a un espace similaire à Los Angeles, et Prada a un à Las Vegas.

Une expérience, après tout, est quelque chose que vous ne pouvez pas mettre une étiquette sur.

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